모닝스타 성공투자 5원칙 - 경제적 해자

기업의 경제적 해자를 분석하려면 다음의 4단계를 따라야 한다. 

 

1. 기억의 역사적인 수익성을 평가한다. 

기업의 총자산이익률(ROA)과 주주자본수익(ROE)이 탄탄했는가? 이것은 기업이 경제적 해자를 구축했는지 아닌지를 나타내주는 리트머스 시험지이다. 

 

2. 기업이 탄탄한 자본수익률(ROe)을 거둬왔고 수익이 지속적이라면, 기업 이익의 원천을 평가해야한다. 

왜 기업은 경쟁사들을 물리칠 수 있는가? 왜 경쟁사들은 그 이익을 빼앗아가지 못하는 것일까?

3. 기업이 얼마나 오랫동안 경쟁사를 막을 수 있을지를 측정한다. - 이것이 바로 경쟁우위기간이다. 

어떤 회사는 몇 년 동안만 경쟁사를 막을 수 있는 반면 어떤 회사는 수십년 도 가능할 수 있다. 

 

4. 업계의 경쟁 구조를 분석한다. 

이 업계의 회사들은 어떤 식으로 졍쟁하는 가? 이익을 내는 회사들이 많은 매력적인 산업인가, 아니면 경쟁사들이 현상 유지를 위해 안간힘을 쓰는 초경쟁적인 산업인가?

 

 

수익성 평가하기

 

자본비용을 초과해서 이익을 창출할 수 있는 회사, 투자한 금액을 훤씬 상회하는 현금을 뽑아낼 수 있는 기업을 찾아야한다. 

 

잉여현금흐름을 창출하는가? 얼마나 많이 창출하는가?

1. 잉여현금흐름을 구하기. - 이것은 영업 활동으로 인한 현금흐름(CFO)에서 자본지출을 뺀 금액.

2. 잉여현금흐름을 매출액으로 나누기

: 기업이 수익 1달러 중 어느 정도를 초과 이익으로 전환할 수 있는 지를 알 수 있다. 기업의 매출액에서 잉여현금흐름이 차지하는 비율이 5%를 넘는다면, 돈 버는 기계를 발견한 셈. 

 

기업의 순이익률은 얼마인가?

순이익률은 매출에서 순이익이 차지하는 비율로, 기업이 매출 1달러당 얼마나 많은 이익을 거둬들이는 지 알려준다. 일반적으로 기업의 순이익률이 15%를 넘으면 적절하다고 볼 수 있다. 

 

자기자본이익률(ROE)이 얼마인가?

자기자본이익률은 주주자본 중 순이익이 차지하는 비율이며, 주주들이 기업에 투자한 1달러 당 이익이 얼마인지를 측정한다. 기업의 전반적인 수익성을 평가해주는 훌륭한 수단이다. ROE가 지속적으로 15%를 넘는다면 주주의 돈에 대해 안정적인 수익률을 기록하는 것이며 경제적 해자를 가지고 있음을 의미한다. 

 

총자산이익률(ROA)이 얼마인가?

총자산이익률은 기업 자산 대비 순이익률으로 기업이 얼마나 효율적으로 자산에서 이익을 뽑아내는지를 측정해주는 수단이다. 6~7%를 대략적인 기준으로 이용할 때, 기업의 ROA가 지속적으로 이 비율을 넘는다면 경쟁사에 비해 어느 정도의 경쟁우위를 가진 것이라고 볼 수 있다. 

 

 

기업이 1년 이상의 안정적인 ROE와 흡족한 잉여현금흐름, 그리고 괜찮은 이익률을 지속적으로 창출한다면, 이 기업은 실적이 들쑥날쑥한 쇠하보다 훨씬 넓은 경제적 해자를 가지고 있다고 볼 수 있다. 기업을 평가할 때는 일관성이 중요하다. 

가치 평가에서 5년은 최소한의 기간이며, 가능하다면 10년의 기록을 살펴봐야한다. 

 

투하자본수익률(ROIC)과 가중평균자본비용(WACC)을 계산한 뒤 양쪽의 차이를 살펴보는 것도 있다. 

 

 

 

경제적 해자 구축하기

 

1. 우수한 기술이나 품질을 통해  '실질적인 제품 차별화' 창출

2. 신뢰받는 브랜드나 평판을 통해 '인식 차원의 차별화' 창출

3. '비용감소' 또는 더 낮은 가격에 비슷한 제품이나 서비스 제공

4. 높은 전환비용으로 '고객을 속박' 시킴

5. 높은 진입장벽이나 성공장벽을 만들어서 '경쟁사의 접근을 차단'

 

 

실질적인 제품 차별화

단연코 가장 중요한 경제적 해자이지만 더 훌륭한 기술이나 성능은 지속적인 전략이 되지 못한다. 기능 추가나 제품 개선만으로는 계속해서 경쟁사를 앞서기가 힘들다. 

기업이 기술 곡선에서 한 단계 앞섬으로써 엄청난 초과 이익을 거둘 수 있을지라도 이런 이익은 일반적으로 단명하게 마련이다. 업계의 내부 상황에 정통하지 못해서 그 회사의 제품이 언제 더 나은 경쟁 제품에 따라잡힐지 알 수 없다면, 경쟁우위를 지속하기 위해 혁신에만 의존하는 기업에 대해서는 주의의 눈길을 거두지 말아야한다. 

 

인식 차원의 제품 차별화

지속적으로 더 훌륭한 제품이나 서비스를 제공하는 기업은 스스로 브랜드를 구축하는 편이며 강력한 브랜드는 매우 넓은 경제적 해자를 만들어줄 수 있다. 브랜드의 놀라운 점은 고객이 한 회사의 제품이나 서비스가 경쟁사보다 더 훌륭하다고 '인식'하는 실질적인 제품 차이는 거의 영향을 끼치지 못한다는 것이다. 

고객이 어떤 회사의 제품이나 서비스에 기꺼이 더 많은 돈을 지불할 것인지의 관점에서 브랜드와 평판을 생각해본다면, 가치 있는 블핸드와 그렇지 않은 브랜드를 구별할 수 있다. 

브랜드의 존재가 아니라, 이 브랜드를 어떻게 이용하여 초과이익을 창출할 것인지가 중요하다. 

브랜드의 수명은 브랜드 위주의 경제적 해자에서 중요한 부분을 차지한다. 

강력한 브랜드가 경제적 해자를 만들어주는지의 여부를 평가하려면 제품에 대한 고객 신뢰나 브랜드에 대한 강한 유대감이 있는 지를 관찰하는 것만으로 충분하지 않다. 브랜드 구축에 들어간 비용을 정당화하려면 정말로 돈벌이가 되어야한다. 

 

비용감소

더 낮은 원가에 비슷한 제품이나 서비스를 제공하는 것은 매우 강력한 경쟁우위의 원천이 될 수 있다. 

'일상품산업"은 제품 차별화를 이루기가 어렵기 때문에 이런 유형의 시장에서는 저비용 전략이 탁월한 효과를 발휘한다. 비일상품 시장에서 지속적인 비용 우위를 이룰 수 있다면 커다란 이점이 될 수 있다. 

기업의 이익률을 살펴보고 이러저러한 회사가 경쟁사보다 비요이 더 낮다고 말하는 것만으로는 충분치 않다. 비용 절감의 원인을 찾아내야 하는데, 그것은 여러 가지가 될 수 이따. 

기업은 공정을 개선하거나 더 큰 규모를 달성해서 비용 우위를 이룰 수 있다. 

규모의 우위는 규모가 커질수록 스스로 확장되는 경향 때문에 경쟁사들이 따라잡기 힘들다. 규모가 큰 기업은 계속해서 비용되 가격을 줄이기에 작은 기업들은 이를 따라잡기가 점점 어려워진다. 가장 기본적인 형태의 규코 우위는 고정비를 십분 활용하는 것이다. 

 

고객을 속박한다. 

고객을 속박하는 것(lock-in)은 높은 전환비용을 만들어내는 것으로 가장 미묘한 형태의 경쟁 우위에 속한다. 

돈 때문이든 시간 때문이든 고객이 경쟁사로 옮겨가기가 힘들도록 만들 수만있다면, 고객에게 더 높은 가격을 매겨서 더 많은 돈을 벌 수 있다. 

<높은 전환 비용이 존재하는가?>

 고객이 회사의 제품 사용법을 익히는데 상당한 훈련이 필요한가?

 회사의 제품이나 서비스가 고객의 사업과 밀접한 연결이 되어 있는가?

 회사의 제품이나 서비스가 산업표준인가?

 전환 시 얻어지는 이익이 전환 비용에 비해 작은 편인가?

 기업은 고객과 장기계약을 체결하는 편인가?

 

경쟁사의 접근 차단

규제적 독점을 얻어내기, 라이선스, 특허권, 네트워크 효과

 

 

 

얼마나 오래갈까?

 

경제적 해자의 두가지 관점

깊이(기업이 얼마나 많은 돈을 벌 수 있는가?)

너비(기업의 평균 이상 수익이 얼마나 오래 갈 것인가?)

 

일반적으로 기술 우수성을 기본으로 하는 경쟁 우위는 수명이 상당히 짧다. 진입장벽이 낮은데다 잠재적이 보상이 매우 높기 때문이다. 

 

 

 

업종 분석

 

산업을 대략적으로 이해해서 각각을 구분해한다. 

산업에 속한 기업들의 매출이 증가 추세인가 아니면 감소 추세인가?

기업들이 지속적인 이익을 내고 있는가 아니면 주기적인 순환을 겪고 있기에 대부분의 기업들이 손실을 보고 있는가?

소수의 대기업이 산업을 지배하는가? 아니면 비슷한 규모의 기업들이 많이 존재하는가?

평균적인 기업이익은 얼마인가?

영업이익률은 상당히 높은가?(25%이상)상당히 낮은가?(15%이하)

평균 성장률, 평균 이익률?

 

평균이 모든 것을 말해주지는 않는다. 수많은 개개의 기업들을 검토해봐야한다. 

- 조사 중인 산업의 기업들을 매출이나 시가 총액 등의 기준으로 나열한 뒤, 조사해서 산업을 파악

 

자세한 분석을 당장 내릴 필요는 없고 매출액과 이익증가율, 이익률을 흝어보는 수준이면 된다. 

중요한 점은 여러 기업의 장기 실적을 살펴보는 것이다. 최소한 5년이고 10년이면 더 좋다.